JUEVES, 21 de junio (HealthDay News) -- Un nuevo estudio sobre Facebook proveyó pistas posibles sobre la identidad de las personas a quienes más se escucha cuando ofrecen opiniones o presentan productos, y sobre quién es más probable que escuche.
El valor de la investigación es limitado, dado que solo observó un producto. Aún así, el estudio sugiere que los hombres son los más influyentes, mientras que los usuarios más jóvenes y las personas casadas son los menos susceptibles a la sugestión.
Los investigadores buscaban averiguar quién influye sobre quién al rastrear a 1.3 millones de usuarios de Facebook. Específicamente, dieron seguimiento a 7,730 usuarios que probaban una aplicación que les permitía calificar a películas y a actores, entre otros temas relacionados con Hollywood.
Siempre que un usuario calificaba algo, Facebook enviaba mensajes al azar a los amigos de Facebook de ese usuario, comunicándoles la calificación e incluyendo información sobre la aplicación.
Los investigadores pudieron rastrear quién tenía más éxito en convencer a otros de probar la aplicación, y quién tenía más probabilidades de que le convencieran. Sin embargo, no muchas personas parecieron interesadas en la aplicación. Las notificaciones se enviaron a casi 42,000 amigos de Facebook, pero apenas 976 en realidad la probaron.
Algunos de los hallazgos: Las mujeres tienen más influencia sobre los hombres que sobre otras mujeres, y las personas a partir de los 30 años son más influyentes que las más jóvenes.
El autor líder Sinan Aral, quien trabaja con Facebook, advirtió que la investigación observó apenas un producto. Obtener un panorama más amplio conllevará más estudio.
En última instancia, el plan es averiguar la mejor forma de determinar qué personas deben recibir propuestas, señaló Aral, profesor asistente de ciencias de la información, las operaciones y la gestión de la Universidad de Nueva York.
"Estos tipos de publicidad dirigida se basarán en si uno es un candidato probable a ser influyente, tomando en cuenta el tipo de producto", dijo Aral. "La idea es asegurar que las personas reciban los mensajes que más les interesan, y menos interacciones basura".
Este tipo de personalización ultra dirigida hará que algunas personas se sientan nerviosas. Pero Aral dijo que su potencial va más allá de los productos y se podría usar, por ejemplo, para ayudar a mejorar la concienciación sobre campañas de salud, o sobre la política.
¿Qué podrían los anunciantes de aplicaciones de computadora hacer con la información de este tipo de estudio?
"Se podrán usar estimados de nuestros métodos para hallar a personas que sean más influyentes, que tengan amigos que sean susceptibles, y que tengan unas probabilidades espontáneas bajas de adoptar el programa por sí mismas", planteó Aral. De esa forma, los anunciantes no desperdiciarán dinero intentando influir a personas a las que no hay que convencer para que prueben un producto.
Tanya Rosenblat, profesora asociada de economía de la Universidad Estatal de Iowa, que también estudia a las redes sociales, advirtió que hay una pregunta importante sobre cómo interpretar los resultados. Si alguien escucha que un amigo de Facebook utiliza la aplicación y luego la prueba, ¿le están influyendo o está simplemente imitando a la otra persona? "Por ejemplo, si averigua que su mejor amigo invierte en acciones de AT&T, quizás desee imitarle porque es un buen inversor. Pero se trata de una forma de aprendizaje social, no de persuasión".
Ese tipo de influencia sobre los influyentes podría resultar problemática, señaló Rosenblat. "Dado que las personas influyentes tienden a ser menos susceptibles, es probable que le demos más peso a sus opiniones en comparación con las opiniones de otros. Por ejemplo, si una compañía intenta influir sobre una población al influir sobre los influyentes, esto podría provocar un cambio en la opinión pública".
El estudio aparece en la edición en línea del 21 de junio de la revista Science.
Más información
La Asociación Americana de Psicología (American Psychological Association) ofrece más información sobre las redes sociales.
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