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Las productoras de bebidas alcohólicas usan los nuevos medios para atraer a jóvenes bebedores, según un informe

La industria asegura estar comprometida con la publicidad responsable en línea

MIÉRCOLES, 19 de mayo (HealthDay News/DrTango) -- Según un informe reciente, las empresas productoras de alcohol están usando lo último en tecnología de nuevos medios, como teléfonos celulares, sitios de redes sociales, YouTube y otras ventajas del universo digital para alcanzar a los bebedores jóvenes.

Además, las regulaciones existentes podrían no estar al día con las tendencias del marketing, agregaron los autores del informe.

Están haciendo un llamado a la Federal Trade Commission, los fiscales generales estatales y otros a investigar el fenómeno y examinar si los mecanismos actuales para proteger a la juventud del marketing del alcohol aún resultan eficaces en la era digital.

Los jóvenes están expuestos todos los días a "un ecosistema de marketing digital que está transformando la naturaleza de la publicidad", señaló Kathryn Montgomery, profesora de comunicación pública de la Universidad Americana de Washington, D. C. y coautora del informe, titulado Alcohol Marketing in the Digital Age.

"La juventud está en el centro de una cultura digital en expansión", agregó Montgomery, quien, con otro coautor del informe, Jeff Chester, director ejecutivo del Centro de Democracia Digital, intervino en la teleconferencia del martes.

Otra área que los autores del estudio quieren que las autoridades y los activistas contemplen son los débiles mecanismos de verificación de la edad, que señalan lo fácil que resulta para una persona joven poner una fecha de nacimiento falsa para ser legalmente "mayor de edad" y poder entrar a una página web.

"Cerca de 5,000 personas menores de 21 mueren por exceso de uso de alcohol cada año", anotó David Jemigan, profesor asociado de la Facultad de salud pública Bloomberg de la Johns Hopkins. "Los mundos virtuales muestran todo el atractivo y ninguna de las consecuencias del uso del alcohol y menoscaban los esfuerzos por reducir el consumo de bebidas alcohólicas de menores de edad. En este punto, las productoras de bebidas alcohólicas parecen estar limitadas únicamente por su imaginación y la profundidad de sus bolsillos".

Según el informe, el Centro para el Marketing de Bebidas Alcohólicas y Juventud (Center on Alcohol Marketing and Youth) calcula que el consumo de bebidas alcohólicas por parte de los menores constituye entre el doce y el veinte por ciento del mercado de estas bebidas en los EE. UU.

Las empresas productoras de bebidas alcohólicas y otras ahora están desarrollando "experiencias publicitarias", en lugar de los comerciales de televisión serios de treinta segundos de antaño, señaló Chester. Además, aunque los consumidores jóvenes resultan atraídos por experiencias de marketing nuevas, atractivas y entretenidas, las productoras de bebidas alcohólicas están recolectando información para fines de desarrollo y venta de productos en el futuro.

"Esto se trata de la recopilación de datos para el marketing dirigido y personalizado a fin de comprender mejor la actitud, intereses y comportamiento en línea del usuario", señaló Chester. "La mayor parte de la recolección de datos se realiza de manera encubierta. Los usuarios no tienen ni idea de lo que hacen con los datos".

Además, el nuevo método incluye una "estrategia de 360 grados", aseguró Montgomery, lo que significa que "varias plataformas durante el día y la noche, que incluyen medios en línea, fuera de línea, móviles, digitales, música y video, todo un rango de maneras distintas por las que los consumidores pueden interactuar con el nuevo marketing digital".

Entre los ejemplos citados en el informe se encuentra la ciudad virtual de la cervecería Heineken, en la que los participantes pueden vivir en apartamentos y recibir almacenamiento y una cuenta de correo electrónico de manera gratuita. El tamaño del "apartamento" está determinado por el tiempo que un usuario pasa en el sitio.

"En un solo lugar, por medio de diversas aplicaciones, bien sea ofreciendo cuentas de correo gratuitas, acceso a descargas de música, videos en línea u otras aplicaciones, se ofrecen diversas técnicas para asegurar que el mensaje de marca sea absorbido en su totalidad por el consumidor", aseguró Chester.

Hay varias plataformas principales de distribución, señalaron los autores del informe. El primero son los sitios de redes sociales, como Facebook, en donde las empresas no solo pueden promover sus propias marcas, sino que pueden imponerse sobre los consumidores para promover sus marcas.

"Hay todo un mundo de marketing disimulado en los espacios de medios sociales", comentó Chester. "Es un ambiente como el del salvaje oeste estadounidense".

Los servicios para compartir videos, como YouTube, también se han hecho populares entre los comercializadores de bebidas alcohólicas y los consumidores, según el informe.

Un video de Smirnoff que promueve su bebida de té helado aprovechó el marketing viral y logró 600,000 visitas en apenas diez días, según Chester. Hasta el otoño pasado, cinco millones de personas lo habían visto, señaló Chester.

Los dispositivos móviles, como los teléfonos celulares, también son populares entre los comercializadores de bebidas alcohólicas, pues "siempre están con usted y la gente puede seguir cada movimiento que hace", señaló Chester.

En conjunto, estas herramientas crean un "ambiente de medios audiovisuales interactivos" donde "la gente puede experimentar cosas como nunca antes", opinó Montgomery.

Sin duda, según los autores del estudio, las herramientas digitales tienen sus beneficios y se pueden usar para aprender, para campañas de interés público y más.

"No estamos pidiendo ningún tipo de censura, pero sí pensamos que son asuntos muy serios que exigen la atención de los legisladores y los profesionales de salud pública", señaló Montgomery.

En un comunicado de prensa emitido el martes en respuesta al informe, Lisa Hawkins, vicepresidenta del Distilled Spirits Council, declaró que "las empresas que producen bebidas alcohólicas destiladas cumplen con un conjunto riguroso de directrices de contenido y publicación del material publicitario y de marketing en todos los medios, incluidos los canales de comunicación en línea y digitales. El compromiso perdurable del sector con la publicidad responsable, independientemente del medio, ha sido comentado por el FTC y los defensores públicos del sector".

"En el mercado de hoy", agregó, "los canales de comunicación en línea y digitales son usados principalmente por adultos (a partir de los 21 años) como fuente de información clave, lo que hace que estas plataformas sean canales responsables y apropiados para los comercializadores de bebidas alcohólicas".

Más información

Para ver el informe completo, vaya a este sitio.


Artículo por HealthDay, traducido por DrTango
FUENTES: May 18, 2010, news release, Distilled Spirits Council, Washington, D.C.; May 18, 2010, teleconference with: Jeff Chester, executive director, Center for Digital Democracy; Kathryn Montgomery, Ph.D., professor, public communication, American University, Washington, D.C.; and David Jernigan Ph.D., associate professor, Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health, Baltimore; Alcohol Marketing in the Digital Age
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