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Los anuncios contra el alcohol que generan culpabilidad quizás no funcionen

Un estudio encuentra que un efecto no intencionado puede llevar a un aumento en el uso, en lugar de una reducción

MIÉRCOLES, 3 de marzo (HealthDay News/DrTango) -- Algunos tipos de anuncios contra el alcohol pueden resultar contraproducentes, sugiere un estudio de EE. UU.

Los investigadores entrevistaron a más de 1,200 estudiantes universitarios tras mostrarles anuncios que usaban la culpa o la vergüenza para advertir contra el uso de alcohol.

Ese tipo de anuncios podría en realidad desencadenar un mecanismo de afrontamiento instintivo que permite a las personas que los ven distanciarse de las consecuencias nocivas y potencialmente letales de la bebida descontrolada, según encontraron los investigadores. En otras palabras, la gente cree que esas consecuencias sólo les suceden a otras personas y, como resultado de ello, podrían beber incluso más alcohol.

"Los anuncios son capaces de generar sentimientos tan desagradables que buscamos eliminarlos por cualquier medio posible", advirtió en un comunicado de prensa de la universidad Adam Duhachek, profesor de marketing de la Facultad de negocios Kelley de la Universidad de Indiana, y coautor del estudio. "Esta motivación es suficientemente potente como para convencernos de que somos inmunes a ciertos riesgos".

El impacto negativo no intencionado de los anuncios que usan la culpa y la vergüenza para intentar modificar la conducta también puede ocurrir en otras campañas relacionadas con la salud, como tratar de que la gente deje de fumar o que se proteja contra las enfermedades de transmisión sexual, añadió.

"Las comunidades de salud pública y marketing gastan un esfuerzo y un capital considerables en estas campañas, pero hace mucho sospechan que son menos eficaces de lo esperado", anotó Duhachek. "Pero la situación es peor que el desperdicio de dinero o esfuerzo. Estos anuncios podrían, en última instancia, hacer más daño que bien, porque tienen el potencial de provocar más de la conducta que intentan prevenir".

Sugirió que los anuncios de salud pública que señalan las consecuencias graves de una conducta deben incluir mensajes de empoderamiento, como proveer estrategias para que la gente tome control sobre su consumo de alcohol.

"Si se va a comunicar un escenario aterrador, hay que suavizarlo con la idea de que es evitable", apuntó Duhacheck. "Es mejor usar la zanahoria junto al palo".

El estudio aparecerá en la edición de abril de la revista Journal of Marketing Research.

Más información

Los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades de los EE. UU. tienen más información sobre el alcohol y la salud.


Artículo por HealthDay, traducido por DrTango
FUENTE: Indiana University, news release, February, 2010
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