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Estudio cuestiona práctica publicitaria de hospitales

Investigadores señalan que los anuncios podrían anteponer el interés de los centros médicos al de los pacientes

LUNES 28 de marzo (HealthDay News/HispaniCare) -- Los centros médicos académicos dependen cada vez más de los anuncios publicitarios para atraer a los pacientes, pero hasta ahora parece existir poco control sobre estas prácticas, señalan los expertos.

El resultado es que muchos de estos anuncios parecen anteponer los intereses del centro médico al de los pacientes, según plantea un estudio reciente.

Un proceso de revisión interna a fondo haría mucho por asegurar la protección de los intereses de los pacientes, señalaron los autores del estudio que aparece en la edición del 28 de marzo de los Archives of Internal Medicine.

"No estamos buscando una regulación amplia de los centros médicos y no creemos necesariamente que no deban publicitarse en lo absoluto", dijo la Dra. Robin Larson, autora principal del estudio e investigadora clínica del Grupo de Resultados de VA del Centro Médico del Veterans Affairs en White River Junction, Vt. "Esta es la realidad actual, pero pueden hacer algo para mejorar".

El estudio fue presentado también en la reunión anual de la Society of Internal Medicine en 2003.

Otros, en cambio, siente que el control deber ser más estricto.

"Hacer publicidad es una forma de propaganda. Intenta evitar la racionalidad del espectador o receptor y hace que las personas respondan a las cosas de manera emocional, para crear necesidades donde podrían no existir, hacer que las personas se sientan cómodas cuando no tienen ni siquiera idea de lo que se trata", declaró Paul Levinson, presidente del departamento de comunicaciones y estudios de medios de la Universidad Fordham en la ciudad de Nueva York.

"Está muy bien en el caso de cereales o incluso de los automóviles, ropa y perfume. Pero no en el caso de los hospitales", destacó.

La publicidad directa de los medicamentos con receta ha estado bajo intenso escrutinio ante la reciente catástrofe de Vioxx. Expertos en muchas áreas de estudio sintieron que los grandes esfuerzos publicitarios detrás de Vioxx y los inhibidores de la cox-2 contribuyeron a una prescripción excesiva de estos medicamentos, y a los subsecuentes problemas asociados con el corazón experimentado por algunos usuarios.

La publicidad de los centros médicos es un fenómeno reciente, otro producto de la alta competitividad del mercado del cuidado de la salud, pero aún no ha sido analizada detenidamente.

Los centros médicos ya se publicitan ampliamente para atraer a los participantes de ensayos clínicos, pero esos anuncios están sujeto a la aprobación de un consejo de revisión institucional.

Para tratar de caracterizar los anuncios que tratan de atraer a los pacientes, los autores del nuevo estudio analizaron todos los anuncios impresos no investigativos del 2002 en los periódicos locales de mayor circulación para 17 centros médicos académicos incluidos en la lista anual del U.S. News & World Report de los "Mejores Hospitales de Estados Unidos". Los autores también entrevistaron a miembros de los departamentos de mercadeo de los hospitales sobre sus prácticas publicitarias.

De las 17 instituciones, incluyendo el Johns Hopkins en Baltimore y la Clínica Mayo en Minnesota, 16 reportaron haber hecho publicidad para atraer a los pacientes.

Los autores identificaron un total de 127 anuncios impresos que no estaban relacionados con el reclutamiento de participantes para los ensayos clínicos. De éstos, tres promovían eventos comunitarios patrocinados por la institución, dos anunciaban servicios públicos "genuinos" mientras que los 122 restante estaban orientados a la captación de pacientes.

De esos 122 anuncios, el 29.5 por ciento (36 anuncios) promovía al centro médico completo, el 53.3 por ciento (65 anuncios) promovía departamentos específicos y el 17.2 por ciento promovía pruebas o intervenciones de manera singular.

Asimismo, de esos 21 anuncios para una intervención en particular, el 28.6 por ciento estaba dedicado a procedimientos cosméticos. Más de la mitad de los anuncios destacaban los beneficios del procedimiento, pero sólo uno mencionaba los peligros potenciales, según halló el estudio.

El método de imaginería del cuerpo completo era una de las técnicas anunciadas, y una que no dispone de ciencia para respaldar su uso generalizado. "Los anuncios publicitaros le otorgan una credibilidad que no merece", alegó Larson.

Entre las estrategias de mercadeo más populares se hallaban apelar a las emociones (61.5 por ciento), destacar el prestigio de la institución (60.7 por ciento), resaltar un síntoma o enfermedad en particular (53.3 por ciento), y promover charlas introductorias u ofertas especiales (47.5 por ciento). Estas ofertas incluían exámenes de salud complementarios y equipos de primeros auxilios.

Y mientras que todos los 17 centros señalaron que tenían un consejo de revisión institucional para aprobar la publicidad para los participantes de investigación, ninguno contaba con un proceso similar para la colocación de anuncios a fin de atraer pacientes.

Pero existe una esperanza de cambio, agregaron los autores.

"Mi opinión es que los centros médicos desean hacer lo que es correcto", manifestó Larson. Agregó que cuando presentó sus hallazgos a la Universidad de Dartmouth (donde también ocupa un cargo) las respuestas que obtuvo tanto del departamento de mercadeo como del director médico fueron muy positivas.

Larson destacó que un proceso de revisión interna, incluso uno que supervisa un consorcio de centros médicos académicos, podría ser una vía para promover estándares en materia de publicidad.

Levinson, en cambio, fue mucho más duro y específico.

"Instaría a la prohibición de estos anuncios", indicó. "Los anuncios están diseñados para hacer que las personas se sientan mejor con respecto a estos productos a través de imágenes y música. Eso no es apropiado cuando se trata de situaciones médicas. Estoy en contra de que la FCC [Federal Communications Commission] controle los medios, pero que creo que ésta es una de las pocas instancias en la que considero que el gobierno debe intervenir para prohibir estos anuncios".

Más información

La U.S. Food and Drug Administration tiene un artículo sobre la publicidad directa al consumidor.


Artículo por HealthDay, traducido por HispaniCare
FUENTES: Robin J. Larson, M.D., clinical researcher, VA Outcomes Group, Veterans Affairs Medical Center, White River Junction, Vt.; Paul Levinson, Ph.D., chairman, department of communications and media studies, Fordham University, New York City; March 28, 2005, Archives of Internal Medicine
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